STRATEGI DISTRIBUSI
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Tujuan Pembelajaran
1.1.1. Tujuan Umum
Mahasiswa mampu memahami dan menentukan strategi distribusi yang tepat dalam pemasaran untuk mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen.
1.1.2. Tujuan Khusus
Tujuan khusus dalam bab strategi harga antara lain :
1. Mahasiswa mampu mengetahui pengertian distribusi.
2. Mahasiswa dapat membedakan bagian dari perantara pedagang dan perantara agen.
3. Mahasiswa dapat menentukan tingkatan distribusi.
4. Mahasiswa dapat menentukan banyaknya penyalur dalam strategi distribusi.
1.2. Latar Belakang
Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produk/jasa tersebut berada ditengah-tengah kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan produk/jasa tersebut.
Yang tidak boleh diabaikan dalam langkah kegiatan memperlancar arus barang/jasa adalah memilih saluran distribusi (Channel Of Distribution). Masalah pemilihan saluran distribusi adalah masalah yang berpengaruh bagi marketing, karena kesalahan dalam memilih dapat menghambat bahkan memacetkan usaha penyaluran produk/jasa dari produsen ke konsumen.
Masalah distribusi suatu barang adalah salah satu hal yang selama ini dianggap perusahaan tidak memberikan nilai tambah apapun bagi suatu produk. Kegiatan tersebut dianggap sebagai kegiatan yang hanya memindahkan barang (baik raw material ataupun barang jadi) dari suatu tempat ke tempat lain. Perusahaan dirasa tidak perlu untuk terfokus pada kegiatan tersebut karena hal tersebut hanya akan menambah beban dari suatu proses produksi perusahaan dibandingkan nilai tambah yang didapat oleh suatu perusahaan. Perusahaan lebih memilih untuk berkonsentrasi pada proses bisnis intinya untuk menghasilkan suatu barang yang memiliki nilai tambah yang unik di mata para pelanggan. Dengan tidak berkonsentrasi secara penuh pada proses distribusi ataupun transportasi, maka suatu perusahaan akan dapat mengalihkan perhatiannya untuk dapat melakukan suatu inovasi-inovasi terbaru terkait dengan proses penciptaan barang dan jasa yang benar-benar mempunyai nilai tambah dibandingkan dengan para competitor. Kesempatan seperti itu yang akan dimanfaatkan oleh perusahaan untuk dapat terus mengembangkan penelitian dan penjadwalan dalam rangka pencapaian tujuan perusahaan.
BAB II
STRATEGI DISTRIBUSI
2.1. Pengertian Strategi Distribusi
Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih akan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen maka perusahaan harus benar-benar memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang akan digunakan, sebab kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini dapat menghambat bahkan dapat memacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa tersebut.
Sebelum membahas lebih lanjut tentang saluran distribusi ini, maka ada baiknya kita lihat beberapa definisi mengenai saluran distribusi ini.
Menurut Prof. Stewart dkk bahwa: Strategi distribusi[1] adalah strategi penyediaan barang-barang bagi para pelanggan potensial.
Definisi ini masih bersifat sempit, dan istilah barang sering diartikan sebagai suatu bentuk fisik.
Menurut Komaruddin Sastrodipoera mengemukakan bahwa strategi distribusi[2] dapat didefinisikan dengan beberapa cara, antara lain:
1. Distribusi adalah gerakan barang, dan semua hal termasuk pengertian gerakan, dari pabrik ke pengguna, melalui saluran distribusi.
2. Distribusi mencakup kegiatan yang luas yang berhubungan dengan gerakan produk akhir yang efisien dari ujung garis produksi kepada konsumen.
3. Distribusi berkaitan dengan arus fisik suatu produk dari produsen ke konsumen.
4. Distribusi dalam manajemen meliputi perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan, dan pengawasan arus bahan dan produk akhir dari tempat asal ke tempat pemakai utnuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan mendapatkan laba.
Definisi lain tentang saluran disribusi ini adalah yang dikemukakan oleh: The American Marketing Association yang juga mengemukakan tentang banyaknya lembaga yang ada dalam aliran atau arus barang. Defenisi tersebut yaitu: Saluran distribusi meupakan suatu struktur organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan.
Perusahaan menyerahkan sebahagian tugas penjualannya kepada pihak lain, dikarenakan ada alasan yang menguntungkan bagi perusahaan untuk memberikan tugas penjualan produknya kepada organisasi perantara, alasan yang menguntungkan tersebut yaitu:
1. Produsen mendapat keuntungan tertentu dengan menggunakan jasa perantara.
2. Produsen kekurangan sumber keuangan untuk melaksanakan pemasaran langsung.
3. Penggunaan perantara akan sangat mengurangi pekerjaan perusahaan sehingga bisa mencapai efisiensi sangat tinggi dalam membuat barang.
4. Dari sudut pandang ekonomi, peranan dasar perantara pemasaran adalah mengubah bentuk supply yang heterogen menjadi berbagai barang yang diinginkan masyarakat.
Proses penyaluaran produk sampai kepada pembeli akhir dapat panjang ataupun pendek, sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut oleh masing-masing perusahaan.
Untuk itu, setiap perusahaan hendaknya dapat menentukan mata rantai yang paling tepat, sebab mata rantai yang tepat untuk perusahaan tertentu belum tentu tepat untuk perusahaan rang lain, begitu juga sebaliknya.
Mata rantai jalur distribusi itu akan menjadi panjang bilamana sebelum jatuh ketangan pemakai, produk yang bersangkutan harus melalui berbagai macam perantara.
Sebaliknya, mala rantai jalur distribusi tadi dapat rnenjadi pendek bilamana produsen secara langsung menghubungi pembeli akhir untuk menawarkan produk mereka.
2.2 Fungsi-fungsi Saluran Distribusi[3]
Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang atau jasa dari produsen ke konsumen. la mengatasi sepanjang waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari calon pemakainya. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai berikut:
1. Informasi; Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang potensial pada saat ini.
2. Promosi; Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.
3. Negosiasi; usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
4. Kontak; menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif.
5. Mencocokan; membentuk dan menyesuaikan penaawaran terhadap kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilih, merakit, dan mengemas.
6. Pendanaan; mendapatkan dan menggunakan dana untuk menutup biaya kegiatan pendistribusian
7. Pengambilan resiko; memperhitungkan resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut.
8. Distribusi fisik; memindahkan dan menyimpan barang.
2.3. Perantara[4]
2.3.1. Pedagang
Pada dasarnya perantara pedagang (Merchant Middlemen) ini bertanggung jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan pemindahan milik, kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain. Yang termasuk dalam agen seperti: perusahaan transport, perusahaan pergudangan, dan sebagainya. Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah :
1. Pedagang besar (Wholesaler)
2. Pengecer (Retailer)
Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen bertindak sekaligus sebagai pedagang karena selain membuat barang juga memperdagangkannya.
2.3.1.1.Pedagang Besar
Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terikat dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. Untuk lebih jelasnya definisi dari, Pedagang besar adalah: Sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali barang-barang kepada pengecer dan pedagang lain dan/atau kepada pemakai industri, pemakai lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama kepada konsumen akhir.
2.3.1.2.Pengecer
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (bukan untuk keperluan usaha). Namun demikian tidak tertutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para pemakai industri karena tidak semua barang industri selalu dibeli dalam jumlah besar. Secara definisi dapat dikatakan bahwa: Pengecer adalah: sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi.
2.3.2. Agen
Perantara agen (Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Untuk lebih jelasnya definisi agen adalah: Lembaga yang melakasanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang di perdagangkan.
Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yakni:
1. Agen Penunjang ( Facilitating Agent)
2. Agen Pelengkap ( Supplemental Agent)
2.3.2.1.Agen Penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek pemindahan barang dan jasa. Mereka terbagi dalam beberapa golongan, yaitu:
a. Agen pengangkutan borongan (Bulk Transportation Agent)
b. Agen penyimpanan (Storage Agent)
c. Agen pengankutan khusus (Specialty Shipper)
d. Agen pembelian dua penjualan (Purchase and sales agent)
Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dua penjual. Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek agen semacam ini dapat dilakukan sendiri oleh sipenerima barang.
2.3.2.2.Agen Pelengkap
Agen Pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain berupa:
1. Jasa pembimbingan / konsultasi
2. Jasa Finansial
3. Jasa Informasi
4. Jasa khusus lainnya
Berdasarkan bermacam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelengkap dapat digolongkan kedalam :
1. Agen yang membantu dibidang keuangan, seperti bank
2. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan, lembaga penelitian, dokter dan sebagainya
3. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat kabar, radio, dan sebagainya.
4. Agen khusus yang tidak masuk dalam tiga golongan dimuka.
Kedua macam perantara (Agen dan pedagang) tersebut sama-sama pentingnya dalam pemasaran. Perlu diketahui bahwa agen dapat menyewa agen-agen yang lain. Sebagai contoh: Sebuah biro periklanan dapat menggunakan radio atau televisi sebagai media periklanan bagi perusahaan, begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa alat-alat transport kepada perusahaan lain.
2.4. Tingkatan Distribusi[5]
Seorang distributor mempunyai peranan penting dalam penyaluran barang, karenanya seorang distributor harus memiliki tanggung jawab yang besar dan harus teliti dalam menangani suatu pemasukan barang. Keputusan saluran akan mempengaruhi dua hal, yaitu jangkauan penjualan dan biaya. Setiap alternatif saluran yang dipilih jelas dipengaruhi unsur-unsur lain yang terdapat dalam bauran pemasaran perusahaan. Misalnya tujuan yang ingin dicapai, ciri-ciri pasar yang dijadikan sasaran, dan karakteristik produk yang ditawarkan.
Ada beberapa jenis tingkatan saluran yang dapat digunakan berdasarkan jenis produk dan segmen pasarnya, yaitu:
1. Saluran distribusi barang konsumsi
2. Saluran distribusi barang industri
3. Saluran distribusi jasa
2.4.1. Saluran Distribusi Barang Konsumsi
Penjualan barang konsumsi ditujukan untuk pasar konsumen, dimana umumnya dijual melalui perantara. Hal ini dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas menyebar yang tidak mungkin dicapai produsen satu persatu. Dalam menyalurkan barang konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat digunakan.
1. Produsen - Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.
2. Produsen - Pengecer - Konsumen
Seperti hainya dengan jenis saluran yang pertama (Produsen - Konsumen), saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Namun alternatif akhir ini tidak umum dipakai.
3. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
4. Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen
Disini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. la menjalankan kegiatan perdagangan besar, dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.
5. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Dalam saluran distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan.
2.4.2. Saluran Distribusi Barang Industri
Karena karakteristik yang ada pada barang industri berbeda dengan barang konsumsi, maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Saluran distribusi barang industri juga mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama bagi setiap produsen untuk menggunakan kantor/cabang penjualan. Kantor atau cabang ini digunakan untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat saluran distribusi itu adalah:
1. Produsen - Pemakai lndustri
Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup besar. Saluran distribusi semacam ini cocok untuk barang-barang industri seperti kapal, lokomotif dan sebagainya. (yang tergolong jenis instalasi)
2. Produsen - Distributor Industri - Pemakai Industri
Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan kasesoris,dapat menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara lain: produsen barang bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan sebagainya.
3. Produsen - Agen - Pemakai lndustri
Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru lebih suka menggunakan agen.
4. Produsen - Agen - Distributor lndustri - Pemakai lndustri
Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu faktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya.
2.4.3. Saluran Distribusi Jasa
Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi barang berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi masalah serupa yakni bagaimana hasil mereka dapat diperoleh sampai ketangan konsumen.
Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan faedah waktu dan tempat menjadi jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh pemakainya.
Secara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen kepada konsumen atau pemakai industrial. Tenaga perantara tidak digunakan jika jasa-jasa tidak dapat dipisahkan dari penjual, atau jika jasa diciptakan dan dipasarkan seketika itu juga. Pada tahun-tahun belakangan ini, beberapa pengusaha menyadari bahwa ciri tak terpisahkan pada jasa bukan menjadi halangan yang tak dapat ditanggulangi, sehingga jasa dapat disalurkan lewat sistem distribusi penjual. Manajemen pemasaran jasa dapat meluaskan distribusinya. Contohnya dimulai dengan lokasi.
Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak jasa yang tidak dapat dihantarkan.
Pemasaran jasa perantara merupakan cara lain untuk meluaskan distribusi. Beberapa pihak mengadakan pengaturan dengan perusahaan agar gaji pegawainya dapat langsung dimasukkan dalam rekening pegawai pada bank itu. Jadi majikan menjadi perantara dalam distribusi jasa bank..
Ciri tak teraba pada jasa berarti bahwa masalah distribusi fisik pada dasarnya tidak ada pada kebanyakan produsen jasa. Akan tetapi tidak semua produsen jasa bebas dari masalah distribusi fisik. Seperti hotel atau wisma peristirahatan yang mempunyai kelebihan kamar (persediaan) yang dapat merugikan usaha.
Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif, yaitu:
1. Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak- banyaknya untuk mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Makin cepat konsumen terpenuhi kebutuhannya, mereka makin merasakan kepuasan. Sedangkan untuk barang industri, distribusi intensif ini biasanya untuk jenis operating supplies atau barang standard lainnya, seperti minyak pelumas, dan sebagainya.
2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah pedagang besar dan atau penyalur yang terbatas dalam suatu daerah geografis tertentu. Hal ini dimaksudkan untuk lebih memfokuskan pemasaran produknya kepada konsumen tertentu, sehingga dapat menjamin produknya sampai dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
3. Distribusi Ekslusif
Distribusi ekslusif digunakan oleh perusahaan atau produsen dengan menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi perusahaan atau produsen hanya menjualkan barangnya kepada satu pedagang besar ataupun pengecer saja. Hal ini dilakukan untuk memudahkan pengawasan, terutama pengawasan terhadap tingkat harga eceran yang dibebankan kepada konsumen, dan juga pada usaha kerja dengan penyalur dalam periklanan. Dalam hal ini penyalur sendiri juga memiliki keuntungan karena banyak pembeli yang akan membeli kepadanya. Pada umumnya distribusi eksklusif ini banyak digunakan :
a. Untuk barang-barang special
b. Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar, sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yakan dibelinya.
c. Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan, seperti: pemasangan, reperasi, dan sebagainya.
Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin. Faktor-faktor tersebut antara lain menyangkut:
a. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
b. Pertimbangan Barang (Product Consideration)
c. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration)
d. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)
2.6.1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena itu keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut.
Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:
1. Konsumen atau pasar industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
2. Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
3. Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti: industri tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
4. Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar, atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
5. Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini, antara lain:
a. Kemauan untuk membelanjakan uangnya
b. Tertariknya pada pembelian dengan kredit
c. Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
d. Tertariknya pada pelayanan penjual
2.6.2. Pertimbangan Barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain:
1. Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
2. Besar dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga terdapat beban yang berta bagi perusahaan, maka sebahagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara dapat menanggung sebagian dari ongkos angkut.
3. Mudah rusaknya barang
Jika barang yang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik.
4. Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir.
5. Barang standard dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standard, maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
6. Luasnya product line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak, maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.
2.6.3. Pertimbangan Perusahaan
Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:
1. Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang.
2. Pengalaman dan kemampuan manajemen
Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya cara perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka.
3. Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika saluran distribusinya pendek. Jadi yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.
4. Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti membangun ruang peragaan, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.
2.6.4. Pertimbangan Perantara
Dari segi perantara beberapa faktor yang pertu dipertimbangkan adalah:
1. Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur.
2. Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru.
3. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunnya harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko.
4. Volume penjual
Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama.
5. Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.
BAB III
KESIMPULAN
Adapun kesimpulan yang dapat diperoleh dari bab strategi distribusi, antara lain sebagai berikut :
1. Strategi distribusi adalah strategi penyediaan barang-barang bagi para pelanggan potensial.
2. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai berikut:
a. Informasi.
b. Promosi.
c. Negosiasi.
d. Pemesanan.
e. Pembiayaan.
f. Pengambilan resiko.
g. Pemilikan fisik.
h. Pembayaran.
i. kepemilikkan.
3. Jenis tingkatan saluran yang dapat digunakan berdasarkan jenis produk dan segmen pasarnya, yaitu:
a. Saluran distribusi barang konsumsi
b. Saluran distribusi barang industri
c. Saluran distribusi jasa
4. Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi antara lain menyangkut:
e. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
f. Pertimbangan Barang (Product Consideration)
g. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration)
h. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)
DAFTAR PUSTAKA
[1] Rewoldt, stewart dkk. 1987. Strategi distribusi pemasaran. Bina aksara: Jakarta. Hal: 1
[2] Sastrodipoera, Komaruddin. 2003. Mmenejemen marketing. Kappa-Sigma: Bandung. Hal: 159
[3] Sunarto. 2004. Prinsip-prinsip Pemasaran. UST Press : Yogyakarta. Hal : 230
[4] Nurbaiti, Arlina. 2004. Peranan Saluran Distribusi dalam Pemasaran Produk dan Jasa. USU: Medan.
[5] Sunarto. 2004. Prinsip-prinsip Pemasaran. UST Press : Yogyakarta. Hal : 231
[6] Khotler, Philip. 1988. Manajemen Pemasaran, Edisi keenam, jilid 2. Erlangga:Jakarta. Hal 170
[7] Nurbaiti, Arlina. 2004. Peranan Saluran Distribusi dalam Pemasaran Produk dan Jasa. USU: Medan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar