Strategi Produk

STRATEGI PRODUK

BAB I

PENDAHULUAN

1.1.      Latar Belakang

Pada saat ini dunia bisnis mengalami perkembangan dan perubahan yang sangat pesat, baik pasar lokal maupun pasar internasional, kemajuan yang pesat diberbagai bidang mendorong munculnya dunia bisnis yang cukup besar. Sehingga pada era globalisasi seperti saat ini semakin banyak perusahaan yang bergerak dibidang jasa sehingga menjadikan persaingan semakin ketat dan seakan tanpa batas, yaitu perkembangan ekonomi yang semakin bebas dimana persaingan dalam pemasaran antara perusahaan satu dengan perusahaan lainnya juga semakin kompetitif. Untuk itulah diperlukan strategi produk dalam pemasaran.

TIU : 

1.      Memahami pengertian dan keuntungan dari strategi produk

2.      Mengetahui cara melakukan strategi produk

TIK :

1.      Mampu mengerti tujuan melakukan strategi produk

2.      Mampu melakukan strategi produk dalam pemasaran

3.      Mampu memperbaiki cara pemasaran melalui strategi produk

BAB II

STRATEGI PRODUK

1.1.      Pengertian Strategi Pemasaran dan Strategi Produk

            Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah Bauran Pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan, bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada satu segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarannya. Marketing mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin, dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Dengan demikian perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix tersebut, untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Menurut William J.Stanton pengertian marketing mix sccara umum adalah sebagai berikut: marketing mix adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur tersebut adlah penawaran produk/jasa, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.

            Keempat unsur atau variabel bauran pemasaran (Marketing mix) tersebut atau yang disebut four p's adalah sebagai berikut:

1. Strategi Produk

2. Strategi Harga

3. Strategi Penyaluran / Distribusi

4. Strategi Promosi

            Strategi produk merupakan salah satu keputusan penting dalam ruang lingkup marketing. Jadi, apa yang ada dan sesuai dalam marketing di serap oleh strategi produk. Singkatnya marketing berkontribusi terhadap strategi produk dalam hal daur hidup produk, spesifikasi produk, penentuan target dan memasarkan produk.

1.2.      Jenis Produk

            Jenis produk berdasarkan tingkatannya adalah:

1.      Produk Inti : terdiri dari jasa untuk memecahkan masalah atau manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu produk (inti manfaat)

2.      Produk Aktual : merupakan produk nyata yang memiliki tingkat mutu, sifat, rancangan, nama merek, pengemasan, dan sifat lain yang digabungkan untuk memberikan manfaat produk inti. (barang atau jasa itu sendiri).

3.      Produk tambahan : merupakan tambahan bagi produk inti dan actual agar menciptakan dan menawarkan kumpulan manfaat yang paling memuaskan konsumen.

Untuk pengembangan dan pemasaran produk individual, perlu perhatian

mengenai atribut produk (mutu produk, sifat, rancangan), penetapan merek, pengemasan, penempelan label, dan jasa pendukung produk. Pemasar juga membagi produk dan jasa menjadi dua kelas besar berdasarkan pada jenis konsumen yang menggunakannya yaitu :

1.      Produk Konsumsi adalah apa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Ini mencakup produk sehari-hari, produk belanja, produk khusus, dan produk yang tidak dicari.

2.      Produk Industri adalah Adalah barang yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau untuk dipergunakan dalam melakukan bisnis. Terdapat 3 kelompok produk industri, yaitu bahan dan suku cadang, barang modal, serta perlengkapan dan jasa.

1.3.      Kontribusi Marketing terhadap Strategi Produk

            Tiga kontribusi marketing terhadap strategi produk, yaitu:

1.      Kontribusi pertama, analisis pasar dituntut pada semua tahap perencanaan produk yang menyediakan informasi agar ide sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Pengetahuan, pengalaman, dan metode penelitian pasar menjadi hal sangat mendasar dalam pengembangan strategi produk. Informasi konsumen pun diperlukan untuk menemukan dan mendeskripsikan kebutuhan dan keinginan yang belum dipenuhi, mengevaluasi produk saat pengembangan, perkenalan, dan pemantauan kinerja produk yang sudah ada. Beberapa metode dan pengujian produk tersedia di dalam portfolio produk. Dengan demikian kontribusi marketing berkenaan dengan konsep daur hidup produk.

2.      Kontribusi kedua, berkenaan dengan spesifikasi produk. Secara bertahap top manajemen mengharapkan para manajemen lainnya mengidentifikasi ciri khas dan kinerja produk. Hal tersebut, menuntut penjabaran informasi kebutuhan dan keinginan konsumen ke dalam spesifikasi produk berbasis manajemen kualitas total. Adaftasi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan kapabilitas produk adalah sangat krusial dalam merancang dan mengimplementasikan strategi produk.

3.      Kontribusi ketiga adalah dalam memutuskan target pasar dan strategi penentuan posisi. Manajemen pemasaran mencari strategi dan mengambil keputusan terbaik untuk menargetkan dan memasarkan produk. Keputusan tersebut, seringkali sangat penting dalam pencapaian keberhasilan baik produk baru maupun prosuk yang sudah ada. Karena pilihan spesifikasi dan penentuan posisi produk berkaitan erat, maka posisi produk perlu dipertimbangkan pada tahap awal proses perencanaan marketing. Keputusan penentuan posisi dapat mencakup satu produk atau merek, satu lini produk atau bauran lini produk di dalam satu unit bisnis.

1.4.      Konsep Produk dalam Strategi Produk

Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barang/jasa yang akan ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang dan jasa, dan bentuk barang ataupun jasa yang ditawarkan. Produk merupakan elemen yang paling penting. sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi "kebutuhan dan keinginan" dari konsumen. namun keputusan itu tidak berdiri sebab produk/jasa sangat erat hubungannya dengan target market yang dipilih.    

Hal ini menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, fitur yang inovatif yang terbaik. Berdasarkan konsep ini, strategi pemasaran berfokus pada perbaikan produk yang berkelanjutan. Kualitas dan peningkatan produk adalah bagian yang penting dalam sebagian besar strategi pemasaran. Meskipun demikian, memfokuskan diri hanya pada produk perusahaan dapat menyebabkan rabun jauh pemasaran juga. Sebagai contoh, beberapa produsen percaya bahwa jika mereka dapat membuat jebakan tikus yang lebih baik, dunia akan membukakan pintu bagi mereka. Tetapi mereka sering terperanjat. Para pembeli mungkin mencari solusi yang lebih baik terhadap masalah tikus tetapi tidak mencari jebakan tikus yang lebih baik. Solusi yang lebih baik bisa berupa semprotan zat kimia, jasa pemusnahan, atau sesuatu yang bekerja lebih baik daripada jebakan tikus.  Lebih jauh lagi, jebakan tikus yang lebih baik tidak akan terjual kecuali produsen merancang, mengemas, dan menetapkan harga yang menarik.; menempatkan jebakan tikus saluran distribusi yang sesuai; membuat jebakan tikus itu menjadi perhatian masyarakat yang membutuhkannya. Dan meyakinkan pembeli bahwa jebakan tikus itu adalah produk yang lebih baik.

1.5.      Cara Melakukan Strategi Produk

Salah satu cara untuk melakukan strategi produk yaitu melalui merek. Definisi merek menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler;2003) adalah suatu nama, simbol, tanda, atau desain atau kombinasi diantaranya, dan ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari para pesaingnya. Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang lian diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek (brand loyalty). Kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu merek.

Kotler menambahkan bahwa suatu merek adalah suatu simbol yang komplek yang menjelaskan enam tingkatan pengertian, yaitu:

1.      Atribut produk

Merek memberikan ingatan pada atribut - atribut tertentu dari suatu produk, misalnya jika kita mendengar merek Nutrisari, tentunya kita teringat akan minuman rasa jeruk.

2.      Manfaat

Atribut - atribut  produk yang dapat diingat melalui merek harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara fungsional dan manfaat secara emosional, misalnya atribut kekuatan kemasan produk menterjemahkan manfaat secara fungsional dan atribut harga produk menterjemahkan manfaat secara emosional yang berhubungan dengan harga diri dan status.

3.      Nilai

Merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah produk, misalnya merek Sony mencerminkan produsen elektronik yang memiliki teknologi yang canggih dan modern.

4.      Budaya

Merek mempresentasikan suatu budaya tertentu, misalnya Mercedes mempresentasikan budaya Jerman yang teratur, efisien, dan berkualitas tinggi.

5.      Kepribadian

Merek dapat diproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu, misalnya Isuzu Panther yang diasosikan dengan kepribadian binatang panther yang kuat (mesin kuat dan tahan lama).

6.      Pengguna

Merek mengelompokkan tipe - tipe konsumen yang akan membeli atau mengkonsumsi suatu produk, misalnya Honda Jazz untuk konsumen remaja dan pemuda.

Merek dapat dipahami lebih dalam pada tiga hal berikut ini :

1.      Contoh brand name (nama) : nintendo, aqua, bata, rinso, kfc, acer, windows, toyota, zyrex, sugus, gery, bagus, mister baso, gucci, c59, dan lain sebagainya.

2.      Contoh mark (simbol) : gambar atau simbol sayap pada motor honda, gambar jendela pada windows, gambar kereta kuda pada california fried chicken (cfc), simbol orang tua berjenggot pada brand orang tua (ot) dan kentucky friend chicken (kfc), simbol bulatan hijau pada sony ericsson, dan masih banyak contoh-contoh lainnya yang dapat kita temui di kehidupan sehari-hari.

3.      Contoh trade character (karakter dagang) : ronald mcdonald pada restoran mcdonalds, si domar pada indomaret, burung dan kucing pada produk makanan gery, dan lain sebagainya.

Jenis-jenis dan macam-macam merek, antara lain:

1.      Manufacturer brand atau merek perusahaan adalah merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang memproduksi produk atau jasa. Contohnya seperti soffel, capilanos, ultraflu, so klin, philips, tessa, benq, faster, nintendo wii, vit, vitacharm, vitacimin, dan lain-lain.

2.      Private brand atau merek pribadi adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau pedagang dari produk atau jasa seperti zyrex ubud yang menjual laptop cloud everex, hipermarket giant yang menjual kapas merek giant, carrefour yang menjual produk elektrinik dengan merek bluesky, supermarket hero yang menjual gula dengan merek hero, dan lain sebagainya.

3.      Ada juga produk generik yang merupakan produk barang atau jasa yang dipasarkan tanpa menggunakan merek atau identitas yang membedakan dengan produk lain baik dari produsen maupun pedagang. Contoh seperti sayur-mayur, minyak goreng curah, abu gosok, buah-buahan, gula pasir curah, bunga, tanaman, dan lain sebagainya.

Produsen, distributor atau pedagang pengecer dapat melakukan strategi merek sebagai berikut di bawah ini :

1.      Individual branding adalah memberi merek berbeda pada produk baru seperti pada deterjen surf dan rinso dari unilever untuk membidik segmen pasar yang berbeda seperti halnya pada wings yang memproduksi deterjen merek so klin dan daia untuk segmen pasar yang beda.

2.      Family Branding / Merek Keluarga adalah memberi merek yang sama pada beberapa produk dengan alasan mendompleng merek yang sudah ada dan dikenal mesyarakat. Contoh famili branding yakni seperti merek gery yang merupakan grup dari garudafood yang mengeluarkan banyak produk berbeda dengan merek utama gery seperti gery saluut, gery soes, gery toya toya, dan lain sebagainya. Contoh lain misalnya yaitu seperti motor suzuki yang mengeluarkan varian motor suzuki smash, suzuki sky wave, suzuki spin, suzuki thunder, suzuki arashi, suzuki shodun ,suzuki satria, dan lain-lain.

Dalam usaha untuk mengembangkan merek, perusahaan memiliki empat pilihan alternatif seperti yang tertera dalam tabel 2.1 berikut:

Tabel 2.1 Strategi Pengembangan Merek

			New
	Source: Kotler P & Amstrong G., 2004 “Principle of Marketing”, 10th edition / International Edition, Prentice Hall, New Jersey

Berikut penjelasan tabel 1.1 tentang strategi pengembangan merek:

-          Line Extension / Perluasan Lini Produk

Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan variasi seperti rasa baru, warna, ukuran kemasan, dsb pada suatu kategori produk dengan menggunakan nama merek yang sama.

Contoh:

Merek laptop Fujitsu meluncurkan koleksi Lifebook Series terbaru dengan varian lini produk antara lain S2110, C1320, dan P1510

-          Brand Extension / Perluasan Merek

Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek  yang sudah dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk yang baru.

Contoh:

Merek sabun mandi Lifebouy yang memperluas mereknya pada kategori produk shampo

-          Multibrand / Banyak Merek

Strategi pengembangan merek ini meluncurkan banyak merek pada satu macam kategori produk yang sama.

Contoh:

PT Unilever Indonesia Tbk memiliki tiga macam merek untuk kategori produk sabun mandi yaitu Lux, Lifebouy, dan Dove.

-          New Brand / Merek Baru

Strategi pengembangan merek ini menggunakan merek yang benar – benar baru untuk peluncuran produk baru perusahaan.

Contoh:

PT Coca – Cola Indonesia Tbk meluncurkan merek Freshtea untuk produk baru minuman produk perusahaan yaitu teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati.

            Dengan memahami bahwa ekuitas merek memiliki dampak yang besar dalam keputusan konsumen dalam pemilihan suatu produk dan adanya kondisi riil bahwa diperlukannya biaya iklan yang tinggi untuk membangun brand awareness suatu produk baru dengan merek yang baru, maka strategi perluasan merek banyak digunakan oleh perusahaan untuk mensiasati kondisi pasar, kondisi ekonomi, dan kondisi persaingan yang ada.

Menurut Helen Wing, Director of the Marketing Science Centre at Research International menyatakan bahwa produk baru dengan merek yang  benar – benar baru membutuhkan usaha pemasaran dari segi waktu dan biaya yang lebih banyak untuk memperkenalkan merek dan membangun awareness konsumen. Pertimbangan lain adalah bahwa perusahaan merasa bisa mendapatkan keuntungan dari adanya ikatan emosional yang telah terbentuk antara merek induk dengan perluasannya sehingga inventasi yang dibutuhkan untuk perluasan merek bisa lebih rendah dibandingkan dengan menggunakan merek yang baru.

Hasil studi kasus internasional terhadap 22.000 macam kasus peluncuran produk baru didapatkan data sebagai berikut:

1.      82 % dari produk – produk baru, merupakan perluasan merek dan hanya sekitar 15 % merupakan merek yang benar – benar baru.

2.      83 % direktur pemasaran lebih menyukai meluncurkan produk baru dengan perluasan merek, sedangkan 15% memberikan penilaian yang sama antara penggunaan merek baru ataupun menggunakan perluasan merek, dan hanya 2% yang berminat untuk menggunakan merek yang benar – benar baru

Dari hasil studi kasus tersebut, dapat diketahui bahwa penggunaan strategi perluasan merek sudah banyak digunakan dan bahkan mendominasi dalam setiap peluncuran produk – produk baru bukan hanya di Indonesia saja tetapi juga di negara – negara lainnya. Selain itu sebagian besar dan bahkan hampir seluruh praktisi pemasaran juga setuju dengan penggunaan strategi perluasan merek dalam peluncuran produk baru.

Dengan adanya data – data serta informasi – informasi yang mendukung strategi perluasan merek, bukan berarti strategi pengembangan merek ini tidak memiliki kelemahan ataupun kekurangan.

Berikut ini beberapa kelemahan dari strategi perluasan merek yang terdapat dalam jurnal marketing: ”Brand Extension Is Not A Low Risk Option That Firms Think It Is” menyatakan:

1.      Minat pembelian konsumen untuk produk dengan merek baru 10 kali lebih tinggi dibandingkan dengan perluasan merek. Hal ini disebabkan karena rasa ingin tahu konsumen akan adanya merek baru membuat mereka berminat untuk mencoba produk baru tersebut.

2.      Pesan yang disampaikan merek dengan perluasan harus cukup berbeda dengan merek induknya. Karena berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Milward Brown menyatakan bahwa kegiatan periklanan yang dilakukan untuk perluasan merek baru hanya mendapatkan tingkat awareness sebesar 65 %. Hal ini disebabkan konsumen tidak melihat produk baru tersebut sebagai sesuatu yang baru karena masih terpaku pada merek induknya.

Menyadari dan mempertimbangkan bahwa strategi perluasan merek juga memiliki keterbatasan dan kelemahan dalam aplikasinya, maka perusahaan juga perlu untuk mempelajari mengapa perluasan merek dapat gagal di pasar. Ada tiga faktor utama penyebab kegagalan sebuah strategi perluasan merek (Wing,2004) yaitu:

1.      Tidak adanya perbedaan dari merek induk

2.      Kualitas produk kurang baik

3.      Tidak adanya support pemasaran yang baik.

Dari ketiga faktor utama kegagalan tersebut diatas maka perusahaan harus benar – benar mempersiapkan produk baru yang akan diluncurkan dimana atribut – atribut produk harus berbeda dengan atribut – atribut produk merek induk. Pemasar hendaknya tidak hanya mengandalkan ekuitas merek yang tinggi dari merek induk saja tetapi juga harus menyediakan aktivitas – aktivitas pemasaran pendukung untuk memperkuat posisi dari produk baru tersebut.

BAB III

KESIMPULAN

Adapun kesimpulan yang dapat diperoleh, antara lain:

1.      Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah Bauran Pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan, bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada satu segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarannya.

2.      Strategi produk merupakan salah satu keputusan penting dalam ruang lingkup marketing.

3.      Marketing berkontribusi terhadap strategi produk dalam hal daur hidup produk, spesifikasi produk, penentuan target dan memasarkan produk.

4.      Salah satu cara untuk melakukan strategi produk yaitu melalui merek.

5.      Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang lian diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek (brand loyalty).

DAFTAR PUSTAKA

Anoraga, Panji. 1996. Pengantar Bisnis Modern. Jakarta : PT Dunia Pustaka        Jaya.

Anoraga, Panji. 1995. Manajemen Koperasi. Jakarta : PT Dunia Pustaka        Jaya.

Humble, Jhon. 1972. Penerapan Manajemen Berdasarkan Sasaran. Jakarta : Erlangga.

Kismono, Gugup. 2001. Bisnis Pengantar. Yogyakarta : BPFE Yogyakarta.

Nimpoeno, John. 1985. Bisnis, Manajemen dan Peran Psikologi. Jakarta : Erlangga.